We ademden uit en kijken objectief naar de resultaten van 2020. Tromgeroffel: ondanks een moeizame start bleef de Russische cosmetica-industrie positief, zelfs met een groei van 1,2%. Ahum. Laten we eens nader bekijken wat het was en hoe beautymerken de coronaviruscrisis hebben overleefd.
Decor - om te negeren, weg te gaan - naar huis
Begin 2020 had niemand gedacht dat alles zo zou aflopen. Het leven vertraagde, en daarmee ook de verkoop van cosmetica en parfumerieën. Er zijn veel voor de hand liggende redenen: offline winkels zijn gesloten, de inkomsten zijn gedaald en consumenten beginnen te sparen. Bovendien kunt u in Zoom de camera aan de voorzijde uitschakelen en niemand zal u zien zonder make-up (als dit belangrijk is voor iemand).
Kort gezegd: in mei daalde de wereldwijde verkoop van cosmetica met 50%, en in Rusland, bijvoorbeeld, de categorie decor - tot 80%, zoals verteld aan het radiostation "Moscow Talk" door Pyotr Bobrovsky, uitvoerend directeur van de Vereniging van fabrikanten van parfumerieën en cosmetica, huishoudelijke chemicaliën en hygiëneproducten. En als in gewone crises de "lipstickindex", afgeleid door Leonard Lauder als grap, van kracht is: wanneer consumenten lippenstiften kopen omdat ze betaalbaarder en zelfs opvallender zijn dan jurken en ringen, dan heeft het maskerregime die ook opgeheven.
"Veranderingen in de verkoop hebben allereerst geleid tot felle lippenstiften, maar balsems en lipoliën zijn gegroeid", bevestigt Tatiana Kruglova, algemeen directeur van Clarins in Rusland. - In de zomer is het aantal tonale middelen sterk gedaald. Maar we voelen ons er goed bij - nu vlakt de situatie af. " Over het algemeen is de verkoop van Clarins eind 2020 gestegen in vergelijking met 2019.
Er is ook veel vraag naar cosmetica voor oog- en wenkbrauwmake-up, in plaats van lippenstift en lipgloss, merkte de persdienst van de online retailer Wildberries op: "De populariteit van oogschaduw onder consumenten is met 109% gestegen, mascara's - met 81%, vloeibaar eyeliners - met 160%, wenkbrauw wax - met 430%. " Bovendien, gezien de hoeveelheid vrije tijd en tutorials in dezelfde TikTok, begonnen de pijlen niet alleen alles te tekenen.
Uiteraard voelden hygiëneproducten en producten voor persoonlijke verzorging het voordeligst aan onder de betrokken goederencategorieën - u kunt niet eens thuis zitten zonder shampoo, douchegel, basisbevochtiging en reiniging van de huid. Inna Chekmareva, marketingdirecteur voor online distributeur Authentica, merkt bijvoorbeeld op dat haarverzorging de meest populaire categorie is onder consumenten. En dat is het niet. Omgeven door vier muren begonnen we meer aandacht aan onszelf te besteden, namelijk aan de conditie van ons haar en onze huid, die door stress voor velen verslechterde. Hierdoor is in het Westen de vraag naar plastische chirurgie toegenomen en begon iemand te experimenteren met cosmetica: “Bij Pure Love is de verkoop tijdens de pandemie aanzienlijk gestegen. De reden is dat kopers de tijd hebben om de producten uit te proberen en ze zorgvuldig te bestuderen”, zegt Katerina Karpova, oprichtster van het cosmeticamerk Pure Love.
Maandenlang was het wettelijk onmogelijk om voor nagels in te schrijven en de uiteinden bij te knippen. Hierdoor is de belangstelling voor thuiszorg enorm toegenomen, ter vervanging van de gebruikelijke salon. "Het aantal aankopen in deze categorie is verdubbeld", zegt Iloanga Ershova, Business Development Director van Ozon. "De grootste vraag was naar tondeuses, en onder vrouwen naar gelpoetsdrogers."
De persdienst van de online retailer Wildberries deelde met ons de cijfers over de omzetgroei in april-mei 2020:
kappersscharen -
57 keer
haartintmaskers - 45 keer; kapperspeignoirs - 27 keer; hulpmiddelen voor het verwijderen van nagelriemen - 32 keer; manicure-sticks - 15 keer; pedicurebladen - 13 keer; tools voor
gezichtsreiniging
en ontharingsstrips - 10 keer.
Onder de groeifactoren in de categorie zorg zijn er ook randvoorwaarden verbonden aan de pandemie - mensen begonnen antiseptica te gebruiken en hun handen vaker te wassen, wat na verloop van tijd huidproblemen veroorzaakte. Zo werden in september "80% meer handcrèmes gekocht dan in augustus", zegt Viktoria Abdrashitova, directeur categorieontwikkeling bij Lamoda. Dezelfde trend wordt bevestigd door de Businesstat-studie. Victoria vestigt ook de aandacht op het feit dat in de herfst de vraag naar producten voor het gezicht, de benen en het gebied rond de ogen met 40% toenam.
Als trendwatchers kunnen we niet anders dan de nieuwe richtingen van cosmetica opmerken die op zelfisolatie zijn verschenen en dienovereenkomstig een bijdrage hebben geleverd aan de ontwikkeling van de schoonheidsindustrie: cosmetica om de stemming te verbeteren, emo-beauty, huisgeuren. En het belangrijkste is dat de banken perfect in het interieur passen en alsjeblieft. Omdat mensen 24/7 op een afgelegen locatie zitten, is dit een belangrijk selectiecriterium bij het kopen. Evenals de compositie natuurlijk.
Survival Gids
De enige mogelijke strategie om te overleven op het moment dat offline winkels worden gesloten, is de ontwikkeling van online, en voor sommigen kon dit de verliezen van een fysieke lockdown compenseren: “De online verkoop vertoont een snelle groei in alle kanalen. Eigen e-commerce vertoont een groei met dubbele cijfers, e-commerce partners - driecijferige groei. We zijn ook actief bezig met de ontwikkeling op Pure Players-platforms”, zegt Maria Kudryavtseva, algemeen directeur van de vestiging van Estée Lauder Corporation in Rusland en de GOS-landen. Houd andere cijfers aan die in de context van de pandemie misschien schokkend lijken: Iloanga Ershova, directeur bedrijfsontwikkeling voor Ozon, beweert dat in het voorjaar van 2020 de verkoop van het segment van decoratieve cosmetica in de online winkel verdrievoudigde in vergelijking met dezelfde periode in 2019.
Over het algemeen merken schoonheidsbedrijven de positieve rol op die grote online retailers zoals Ozon, Lamoda en Wildberries spelen bij het handhaven van een goede verkoop.
Maar online is een ongebruikelijk formaat voor een consument die gewend is om producten te testen - kleur, textuur, aroma en andere eigenschappen. Dit baart 48% van de ondervraagden voor de GFK- en AliExpress Rusland-enquête. Bovendien maakt nog eens 38% van de consumenten zich zorgen dat het product dat “zonder montage” wordt gekocht van inferieure kwaliteit zal zijn. Een van de voordelen van online winkelen: gunstige prijzen en kortingen, een breed scala aan producten en tijdwinst.
De eerste maanden van de pandemie waren het moeilijkst voor merken die afhankelijk waren van offline verkoop en zich niet bezighielden met e-commerce en digitale marketing vóór de pandemie. Het was nodig om snel te handelen. "Het principe 'laten we een paar maanden kijken en dan de beste advertentietool goedkeuren' werkt niet meer", legt Anna Sharova uit, oprichtster van het merk Anna Sharova.
Merken begonnen alles te ontwikkelen met het voorvoegsel "online": cursussen, producten, diensten, consultants, enz. “In april lanceerde Authentica een ondersteuningsprogramma voor gasten en salons van Salon-online. Het komt erop neer dat de gebruiker op afstand een consult krijgt van een specialist over de kenmerken van verschillende zorg en het thuisgebruik”, zegt Inna Chekmareva.
Een andere manier om consumenten aan te trekken, is door het loyaliteitssysteem te verbeteren. Deze strategie werd ook gevolgd door het merk Romanovamakeup: "We hebben nieuwe bezorgopties toegevoegd, de drempel voor gratis verzending verlaagd en een premium loyaliteitsprogramma gemaakt: geregistreerde gebruikers van de site krijgen een permanente korting van 10%", aldus Olga Romanova, het merk. Schepper.
De merken concentreerden zich ook op visuele inhoud: foto's en video's van stalen, video's in how-to-formaat, online uitzendingen, vooral op Instagram, om de ervaring van het fysiek testen van cosmetica te maximaliseren. Grote bedrijven zijn begonnen met het ontwikkelen van VR-technologieën die het mogelijk maken om make-uptools online te 'passen'.
Is alles weer normaal na de opening van winkelcentra en offline sites? Op die manier zeker niet. "Aan het einde van het jaar zagen we een heropleving in offline winkels: hoewel het verkeer daalde, nam de gemiddelde cheque toe, wat de eerdere daling van de offline verkopen praktisch compenseerde", zegt Clarins CEO. Het merk Lush en de retailer Golden Apple spraken ook over de afname van het aantal consumenten dat door de winkels 'rondloopt' en de toename van de aankoopconversie en de gemiddelde cheque.
Uit enquêtes blijkt dat offline shoppers mogelijk niet tevreden zijn met het assortiment, gebrek aan goedkope producten en slechte service. En nadat de beperkingen zijn opgeheven, proberen winkeliers de kwaliteit van de consultaties te verbeteren, en bijvoorbeeld Lush verandert de interne infrastructuur van winkels en maakt mobiele kassa's om wachtrijen te vermijden.
En andere complicaties en andere voordelen
Het is één ding als wij consumenten geen geld kunnen of willen uitgeven aan cosmetica. Een ander - toen, als gevolg van gesloten grenzen en covid-beperkingen, de productie van cosmetica stopte en het toevoersysteem ingewikkelder werd. “De pandemie heeft een aanzienlijke impact gehad op de logistiek. Dit is een hele keten: sommige bedrijven bereiden grondstoffen voor, andere - verpakkingen of individuele componenten van het product. Onze productie bevindt zich in verschillende landen en fabrieken hebben bijvoorbeeld hun eigen leveranciers. Iedereen is afhankelijk van elkaar. Ik moest de lancering van één nieuw item uitstellen,”vertelde Olga Romanova.
Anna Sharova sprak ook over de moeilijkheden bij het uitbreiden van de lijn tijdens de pandemie, maar de verkoop van het merk verdubbelde in de loop van het jaar. Het merk Pure Love heeft zijn eigen ontwikkelingen en de productie bevindt zich in Rusland, dus beperkingen beletten de lancering van nieuwe producten niet. “Deze tijd was ook effectief voor onze contractklanten. In de herfst hadden velen hun geld al gebruikt om de kosten van de aankoop van geïmporteerde merken te compenseren”, aldus de oprichter van het merk, Katerina Karpova. Grote fabrikanten zoals Clarins en Estée Lauder hebben geen problemen ondervonden met de lancering van nieuwe producten, aldus vertegenwoordigers van de bedrijven.
Gesloten grenzen hebben ook de stroom toeristen beïnvloed, bijvoorbeeld uit China - zij kopen actief luxegoederen in andere landen. Als gevolg hiervan is de Europese luxemarkt gekrompen terwijl de binnenlandse Chinese markt groeit. Onder meer dankzij lokale particuliere shoppers die luxe suites met kortingen in Europa kopen en deze vervolgens naar China sturen, merken de regionale kantoren van de bedrijven op. De fluctuerende wisselkoers zorgde ook voor complicaties, zegt Natalya Shik, bedenker van het cosmeticamerk Shik. Desondanks werd de crisis een groeipunt en aanleiding voor de opkomst van nieuwe producten. In het geval van Shik - antiseptica, wenkbrauwproducten.
In 2020 zijn er nieuwe spelers op de cosmeticamarkt gekomen. Make-upartiest Lena Yasenkova lanceerde bijvoorbeeld make-upborstels. Ze merkt echter op dat de productontwikkeling gemakkelijk en spontaan was. "Op zo'n moment is het belangrijk om te begrijpen: het heeft geen zin om iets alleen te beginnen. Het merk is altijd een verhaal over mensen die goed met elkaar moeten omgaan", voegt Lena toe. Grote spelers als Estée Lauder zijn dezelfde mening toegedaan.
Samenvattend: cosmeticafabrikanten beoordelen het afgelopen jaar eerder positief, maar maken liever geen langetermijnplannen - je weet maar nooit: “Het is moeilijk om iets in de werkelijkheid te voorspellen, waar alles heel snel verandert, maar op basis van de meningen van experts hoogstwaarschijnlijk zal de eerste helft van 2021 veel onzekerheden en beperkingen met zich meebrengen die van invloed zullen zijn op het verkeer en het verbruik. Maar we hopen dat de tweede helft van 2021 een periode zal zijn van actief herstel en terugkeer naar een meer vertrouwd regime”, zegt Maria Kudryavtseva, algemeen directeur van de vestiging van Estée Lauder Corporation in Rusland en de GOS-landen.
Het merk Clarins merkt op dat de koper tijdens de periode van de pandemie brutaler is geworden, nieuwe complexe producten is gaan proberen en minder bespaart op huidverzorgingsproducten, waardoor hij optimistisch naar de toekomst kan kijken. Ik ben blij dat, ondanks de angstaanjagende voorspellingen aan het begin van het jaar, de Russische schoonheidsindustrie niet achteruitging, integendeel, het begon interne communicatie te ontwikkelen, directe verkoop aan klanten en zich bezig te houden met zijn eigen productie.
Maar ik wil me geen zorgen maken over nog een quarantaine.
P. S. Het is goed dat consumenten een speciale schaar hebben gekocht en niet hun toevlucht hebben genomen tot manicure om hun haar te laten knippen, zoals sommigen op onze redactie.
Aanwezigheid uitsluitend online.]>
